Hinder mot att tillämpa en bestämmelse i den svenska alkohollagen

Bildregeln i alkohollagen avser marknadsföring av alkoholdrycker och innebär ett förbud mot att i kommersiella annonser återge bilder på annat än varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar, eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Det innebär ett strikt förbud att i sådan marknadsföring återge andra bilder oavsett vad bilden föreställer.

Patent- och marknadsöverdomstolen har bedömt att bildregeln inte uppfyller EU-rättens proportionalitetskrav eftersom den dels inte är ägnad att säkerställa sin målsättning att skydda folkhälsan, dels går utöver vad som är nödvändigt för att uppnå målet att skydda folkhälsan. Att bildregeln går utöver vad som är nödvändigt följer enligt domstolen av att regeln även förbjuder bildinslag som uppenbart är harmlösa eller ovidkommande ur folkhälsosynpunkt.

I målet hade Konsumentombudsmannen (KO) bl.a. gjort gällande att sex inlägg på sociala mediekonton tillhöriga ett svenskt bolag som producerar och distribuerar whisky stred mot bildregeln. Patent- och marknadsöverdomstolens bedömning innebär att bildregeln inte ska tillämpas. Därför har underinstansens dom, där inläggen förbjöds, ändrats. Fyra av inläggen har istället förbjudits med stöd av den särskilda måttfullhetsregeln i alkohollagen, som domstolen bedömt vara förenlig med EU-rätten. Två av inläggen har däremot ansetts uppfylla kravet på särskild måttfullhet i den regeln och därför inte förbjudits.

Domen kan överklagas till Högsta domstolen.